（一）网络购物的口碑效应
网络口碑或称电子口碑（Electronic Word of Mouth，eWOM）是指消费者在互联网上发布的关于企业、产品或服务的正性或负性评价（王财玉、雷雳，2013）。相比于线下口碑只发生在朋友、亲人或同事间等有限的社会网络关系中，网络口碑具有更强大的营销力量和商业价值。以国产品牌“小米”为例，小米几乎没有采用任何传统广告传播方式（央视广告、明星等），但短短五年却成为中国国产手机第一大品牌，其背后关键就是互联网时代的口碑传播，而不是广告宣传。
网络口碑可以反映商家的信誉，以产品评价、信息反馈等形式出现的网络口碑可以弥补消费者与商家之间的信息不对称。不同类型的网络口碑其影响效果也是不一样的。第一，网络口碑效价。负性网络口碑比正性网络口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好（Cui，Lui，& Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们往往对损失更加敏感，所以，消费者往往认为负面网络口碑更有参考价值，而当接收到正面网络口碑时，消费者并不会据此认为该产品性价比高。第二，网络口碑质量。在线评论者发布的产品评价虽然可以帮助消费者决策，但要受制于网络口碑信息质量的影响，高质量的网络口碑往往是详细、客观的产品介绍，而低质量的网络口碑则是简单的描述或推荐。网络口碑信息质量均是影响说服效果的重要因素（Racherla et al.，2012），比如，研究发现在线评论的深度影响网络口碑信息有用性感知（Mudambi & Schuff，2010），而且还发现评论字数的多少也影响消费者对网络口碑信息效用的知觉，因为消费者可以通过这些因素推测评论者是否认真或真诚。